coke and pepsi learn to compete in india

1. Latar Belakang
India yang terkenal sebagai kekuatan ekonomi baru di Asia, mempunyai jumlah penduduk yang sangat besar sehingga pasar potensial bagi para produsen di dunia. Pasar minuman ringan di India juga merupakan pasar yang masih berkembang dan mempunyai nilai $3,2 juta dollar atau 45% dari industri makanan dan minuman di India. Pasar minuman ringan India dikuasai oleh perusahaan lokal yaitu Parle Agro, perusahaan tersebut memproduksi beberapa jenis minuman ringan seperti ; minuman bersoda, minuman dengan rasa jeruk dan lemon. Pasar yang potensial dan sangat besar ini yang menjadi daya tarik para investor asing atau produsen minuman ringan dunia untuk masuk ke dalam pasar India. Coca-cola dan Pepsi yang merupakan produsen minuman ringan terbesar di dunia mulai melirik dan masuk ke dalam pasar India. Persaingan dalam merebut konsumen terjadi di antara kedua perusahaan tersebut dan juga dengan perusahaan lokal seperti Parle Agro selaku market leader di India. Pada tahun 1991 India mengalami kesulitan ekonomi setelah perang Irak-Kuwait, sehingga beberapa industri mengalami kemunduran hingga kebangkrutan. Perang Irak-Kuwait yang berdampak naiknya harga minyak dunia menjadi pemicu terjadinya inflasi dan kemunduran ekonomi secara makro di India.

Coca-cola yang pada tahun 1958 sempat masuk ke dalam pasar India secara mengejutkan keluar dari India pada tahun 1977, akibat kebijakan politik India yang membatasi kepemilikan saham perusahaan asing maksimal sebesar 40% dan mengharuskan memberikan resep atau formula minuman ringan tersebut kepada pemerintah. Karena kebijakan politik yang merugikan sepihak maka Coca-cola menarik diri dari pasar India pada tahun 1977. Beberapa pemicu yang mengancam industri minuman ringan di India adalah, pada tahun 1988 pemerintah melarang penggunaan BVO yang merupakan bahan pembuat minuman soda yang dikwatirkan dapat merangsang kanker pada konsumen. Akibatnya produsen harus mencari bahan lain yang tidak membuat kanker, seperti estergum yang harus di impor dari luar negeri. Biaya produksi yang bertambah menuntut perusahaan untuk efisiensi agar tetap mempunyai daya saing dalam industri minuman ringan ini, atau melakukan R&D sehingga juga membebani perusahaan dalam biaya produksi. Dengan daya beli konsumen yang cenderung turun maka banyak perusahaan minuman ringan lokal India yang bangkrut.

2. Permasalahan
Lingkungan yang mempengaruhi dalam pemasaran internasional secara garis besar dibagi menjadi dua, yaitu eksternal dan internal. Faktor internal bisa dikontrol oleh perusahaan atau negara, tetapi untuk faktor eksternal tidak dapat dikontrol dan diprediksikan oleh suatu negara atau perusahaan. Faktor eksternal antara lain kebijakan politik, keadaan ekonomi, sosial-budaya, dan teknologi. Pada kasus Coke dan Pepsi dari empat faktor eksternal tersebut yang sangat menonjol adalah politik, ekonomi dan sosial-budaya.
Pepsi dan Coca-cola mencoba untuk masuk dalam pasar India, tetapi perbedaan budaya yang sangat signifikan menjadi kendala dalam pemasaran produk mereka. Parle Agro perusahaan lokal yang menjadi market leader dalam minuman ringan di India merupakan cerminan budaya lokal masyarakat India dan tidak terjadi bentrokan atau perbedaan dengan masyarakat. Untuk mendapatkan konsumen di India maka kedua perusahaan internasional ini harus dapat menangkap sinyal-sinyal yang di berikan pasar sehingga produk yang ditawarkan oleh produsen dapat langsung diterima oleh pasar. Pepsi dan Coca-cola harus mengulang strategi pemasaran yang akan diterapkan di India, karena apa yang mungkin berhasil di negara asal belum tentu akan berhasil di India. Sehingga perlu keahlian dan pengetahuan spesial untuk dapat memahami pasar loka di India.








3. Pembahasan
Pada tahun 1958 Coca-cola sudah masuk di pasar India, tetapi pada tahun 1977 Coca-cola menarik investasinya di India karena kebijakan pemerintah India yang pada saat itu dianggap merugikan Coca-cola, kebijakan politik yang diterapkan oleh pemerintah India pada saat itu seperti pembatasan komposisi saham perusahaan asing di India sebesar 40% dan harus menyerahkan atau memberikan formula produk pada pemerintah sehingga tidak ada perlindungan hak cipta pada saat itu. Walau keadaan perekonomian pada saat itu di India cukup baik tetapi faktor eksternal seperti politik tidak mendukung untuk perusahaan asing berkembang sehingga Coca-cola keluar dari pasar India pada tahun 1977. Kebijakan politik yang dilakukan oleh pemerintah India sepertinya untuk menjaga industri lokal dari persaingan dengan perusahaan internasional. Sikap yang dilakukan oleh Coca-cola dengan keluar dari pasar India merupakan indikasi bahwa pasar India walau dilihat dari segi ekonomi sangat potensial tetapi kebijakan politik membatasi gerak dan perkembangan perusahaan dalam jangka waktu yang panjang. Dapat disimpulkan bahwa India belum menerima globalisasi pada saat itu (1977). Seperti yang diharapkan maka perusahaan lokal seperti Parle Agro dapat berkembang dan menguasai pasar India dalam industri minuman ringan.

Tahun 1988 pemerintah melarang penggunaan BVO guna melindungi konsumen dari penyakit kanker, dampaknya perusahaan harus mengganti dan mencari alternatif bahan tersebut seperti estergum dsb. Secara ekonomi maka perubahan bahan atau material produk minuman tersebut menyebabkan biaya produksi meningkat sehingga margin yang diperoleh oleh perusahaan berkurang dalam jangka lama maka perusahaan tidak dapat berkembang dan pada akhirnya akan mengalami kebangkrutan. Perekonomian India yang tidak terlalu bagus ditambah pada tahun 1991 terjadi perang Irak-Kuwait yang mengakibatkan harga minyak bumi dunia meningkat, memberi dampak perekonomian India yang sangat tergantung dari minyak bumi dunia juga tidak sehat. Inflasi meningkat , impor sangat terbatas pada beberapa sektor, secara makro menyebabkan perekonomian India turun. Hal ini memicu pemerintah mengubah kebijakan politik luar negeri dengan menaikkan komposisi kepemilikan saham perusahaan asing di India menjadi 51% guna menarik investor luar negeri untuk menanamkan uangnya dalam pasar India. Pada tahun 1994 hasil perubahan kebijakan tersebut membuahkan hasil dengan inflasi yang terkontrol dan ekspor meningkat dan secara makro maka perekonomian di India menjadi stabil dan lebih baik. Beberapa hal ini memicu perusahaan asing untuk masuk dalam pasar India seperti Pepsi dan Coca-cola. Coca-cola yang akan bersaing secara langsung dengan Pepsi mempunyai keuntungan karena produk Coca-cola sudah lebih dikenal oleh konsumen India karena pernah masuk pada tahun 1958 dan harapan presepsi konsumen terhadap Coca-cola lebih baik dibandingkan dengan Pepsi. Tetapi kerugian Coca-cola yang masuk terlebih dahulu adalah pasar yang sekarang tentu jauh berbeda pada saat tahun 1958 sehingga apabila Coca-cola tidak merubah atau memodifikasi strategi pemasaran produknya maka akan menimbulkan presepsi yang negatif pada konsumen India. Pepsi yang baru masuk pada pasar India mungkin mendapat keuntungan dengan presepsi yang masih nol di konsumen sehingga membangun dari awal lebih mudah dibandingkan dengan Coca-cola.

4. Strategi
Pasar India yang sangat besar dan beragam merupakan tantangan bagi para pemasar, Pepsi dan Coca-cola mempunyai pendekatan yang berbeda dalam penerapan strategi pemasarannya. Pepsi masuk ke pasar India melalui kolaborasi dengan dua perusahaan lokal yaitu Voltras dan Punjab Agro. Pada saat itu pasar India walau mempunyai jumlah konsumen yang sangat besar tetapi konsumsi terhadap minuman bersoda masih sangat rendah dibandingkan dengan negara tetangga saja India masih jauh tertinggal. Sebagai ilustrasi Bangladesh penduduknya mengkonsumsi minuman botol rata-rata 11 botol pertahun, Pakistan 13 botol pertahun, sedangkan India 3 botol pertahun. Keyakinan bahwa pasar India akan terus berkembang dan akan menguntungkan di tahun-tahun yang akan datang menjadi motovasi bagi Pepsi. Pada tahun 1990 Pepsi mengenalkan produknya dengan nama Lehar Pepsi, yang berarti gelombang pepsi.

Penggunaan bahasa Hindi dalam produknya menggambarkan bahwa Pepsi sangat memperhatikan budaya lokal India. Untuk mendukung promosi produk maka Pepsi juga mendanai perayaan Navratri yang merupakan festival budaya lokal India yang dapat dikatagorikan promosi below the line. Pada tahun 2002 setelah India menjuarai criket maka Pepsi menjadi sponsor untuk tim Criket India dan sepakbola India. Promosi dan pendekatan yang dilakukan oleh Pepsi yang mengedepankan budaya lokal merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilakukan oleh Pepsi. Hasil dari pendekatan budaya pada konsumen India menempatkan Pepsi menjadi pesaing utama bagi Parle.
Coca-cola masuk ke dalam pasar India bergabung dengan produsen lokal makanan ringan Britannia Industries India Ltd. Langkah awal strategi yang diterapkan oleh Coca-cola adalah melakukan aliansi dengan produsen lokal Campa-cola sehingga perusahaan tersebut ikut memproduksi botol Coca-cola, pada saat itu Campa-cola menguasai pasar minuman cola di India sebesar 10%. Dengan harapan Coca-cola dapat merebut pasar yang ditinggal oleh Campa-cola salah satu tujuan aliansi tersebut. Pasar minuman ringan di India yang terus berkembang, maka Coca-cola juga melakukan kerjasama dengan market leader pada saar itu Parle, sehingga dengan aliansi resebut maka Parle menguasai 49 % pasar minuman ringan India dan 50% botol yang beredar di pasar India. Promosi yang dilakukan oleh Coca-cola sedikit berbeda dengan yang dilakukan oleh Pepsi. Coca-cola identik dengan gaya hidup konsumen dalam kota yang merupakan target pasar yang ingin di kuasai oleh Coca-cola, sehingga Coca-cola melakukan iklan-iklan yang menunjukkan gaya hidup tersebut. Tag line yang diususng pada tahun 2002 seperti “cool means Coca-cola” adalah salah satu bentuk perwujudan dari dasar promosi yang mengedepankan gaya hidup. Bauran pemasaran juga dilakukan guna meningkatkan pangsa pasar di India seperti menurunkan harga produk sekitar 10-15% untuk seluruh konsumsi India, dan mengeluarkan ukuran produk yang lebih kecil (mini).
Beberapa analis menyebutkan bahwa kembalinya Coca-cola ke pasar India adalah suatu kekeliruan, hal ini dapat dilihat dari kumulatif investasi yang ditanamkan pada saat Coca-cola kembali, yaitu Coca-cola mengalami kerugian hingga US$ 0,4166 milyar (2001). Walau pada tahun tersebut Coca-cola menguasai pasar minuman ringan di India sebesar 56% dan mempunyai 30 pabrik botol yang meyebar di seluruh India. Pada tahun 2002 Coca-cola melepas saham yang dimilikinya sebesar 49% yang akan dilakukan bertahap selama 2 tahun dengan harapan Coca-cola mempunyai keuangan yang jauh lebih sehat dibandingkan sebelumnya. Langkah strategis yang dilakukan oleh Coca-cola ini mengidentifikasikan bahwa Coca-cola mengalami kemunduran selama masuk ke dalam pasar India.

5. Kesimpulan dan Saran
Lingkungan internasional dipengaruhui oleh dua faktor yang sangat menentukan keberhasilan suatu perusahaan masuk ke dalam pasar global. Faktor internal seperti global industri, firm, marketing, marketer, marketing mix dan customer. Faktor eksternal yang tidak dapat dikontrol oleh suatu perusahaan atau negara, yaitu : political, economical, sosiocultural, dan technological. Kedua faktor tersebut yang menentukan keberhasilan suatu perusahaan berkembang dalam industri internasional. Budaya dan kebijakan politik salah satu hal yang dibahas pada kasus Coke dan Pepsi masuk dalam pasar India. Keberhasilan Pepsi adalah mengenal budaya dan lebih memperhatikan faktor eksternal dibandingkan dengan Coke, sehingga dari kedua perusahaan tersebut yang mempunyai peluang lebih baik untuk sukses dalam jangka panjang adalah Pepsi. Karena Pepsi dapat menyesuaikan dengan budaya lokal dan memanfaatkan hal tersebut untuk dapat berhasil dalam industri minuman ringan India. Apabila Coke tidak secara radikal memperbaiki strategi pemasaran maka jangka panjang Coke akan mengalami kebangkrutan. Budaya yang sangat kuat di dalam hidup masyarakat India sehingga menuntuk produk global yang bersifat lokal atau “glocalization”